Les invités inattendus de la famille Zouari aux ordres de Picard

Les invités inattendus de la famille Zouari aux ordres de Picard

Les Zouari, principaux master franchisés de Casino en France, rachètent 43% de Picard Surgelés. Une opération pratiquée au nez et à la barbe d’opérateurs très puissants. Il semble que l’actionnaire majoritaire, Lion Capital, mise sur cet expert de la distribution alimentaire pour ré-dynamiser l’entreprise et lui ouvrir une nouvelle porte de sortie.

Le chiffre

Le conglomérat suisse Aryzta, auprès duquel la famille Zouari a acheté une participation de 43,3 % dans Picard Surgelés pour 156 millions d’euros plus 91 millions d’euros de dividendes et conservé 4,5 % du capital de la société, est entré au capital de l’entreprise elle-même. Or, Picard a un peu plus de 1,4 milliard d’euros de dettes, ce qui valorise l’entreprise à environ 1,9 milliard d’euros.

« Personne ne l’a vu venir », a déclaré le bluffant spécialiste des fusions-acquisitions. Tout le monde a été choqué lorsque la famille Zouari a acheté 43,3 % des actions de Picard Surgelés dans la nuit du 3 octobre et l’a fait approuver officiellement le lendemain matin. En effet, l’expert français du commerce de proximité – ou « de précision » comme il aime à se définir – a réussi à convaincre l’entreprise suisse Aryzta de céder la majeure partie des 48% qu’elle détenait dans le leader français du surgelé.

Malgré ses 400 magasins Franprix, Monop’ et Monoprix gérés en propre, ses 180 magasins Leader Price exploités en commun avec Casino et son milliard et demi de chiffre d’affaires annuel, l’entreprise familiale Zouari ne faisait pas le poids face aux conglomérats d’investissement internationaux et aux familles d’entrepreneurs français qui lui faisaient également la cour. L’américain Blackstone, un fonds d’investissement chilien, la famille Moulin des Galeries Lafayette ou encore une riche famille du monde du luxe auraient été des candidats.

Mais surtout, de nombreux professionnels estiment que le prix d’achat est raisonnable. La société a été rachetée par Lion Capital en 2010 pour près de 2 milliards d’euros ; elle se classe régulièrement en tête des enquêtes sur les marques préférées des consommateurs français. Aryzta avait été valorisée à 2,2 milliards d’euros avant de rejoindre l’équipe Picard. Seuls 156 millions d’euros ont été dépensés par la famille Zouari pour racheter 43,3% des actions d’Aryzta (l’entreprise réinvestit également des dividendes pour 91 millions d’euros et conserve une toute petite participation de 4,5%). Un bon connaisseur du dossier estime que le total des dettes des différents actifs de Picard porte la valeur du coffre à près de 1,9 milliard d’euros. Selon un initié du secteur, « il s’agit tout de même d’une belle opportunité commerciale et d’un coup fantastique si la stratégie de croissance envisagée par le repreneur se concrétise. »

L’œuvre d’une vie

Une attaque bien planifiée et exécutée, en tout cas. Avant l’inauguration de sa toute dernière création, le Monop’, rue Saint-Dominique à Paris, Moez-Alexandre Zouari déclarait à LSA : « Cela fait au moins dix ans que je rêve d’acheter cette enseigne » (lire p. 32). C’est l’œuvre d’une vie en cours. La résilience de Picard pendant la crise de la viande de cheval m’a convaincu de la solidité de l’entreprise quand toutes les autres marques de viande surgelée ont accusé des chutes brutales de leurs ventes. Une direction et des équipes excellentes, une recherche et un développement (R&D) de premier ordre avec un renouvellement annuel de 250 recettes (produits) (dont 90 innovations) (sur 1200 proposés), et des emplacements de choix.

Il y a deux ans, il a été annoncé que la société suisse Aryzta était trop engagée financièrement dans Picard et qu’elle allait vendre sa participation. Cela a incité la famille Zouari à agir, car elle était convaincue que, après la succession de trois sociétés d’investissement (Candover, BC Partners et Lion Capital) depuis 2001, l’avenir de Picard passait par une solution alliant industrie et famille.

Alors que ses rivaux établissent leur siège suisse à Zurich, Moez-Alexandre Zouari s’envole pour Londres afin de rencontrer Lyndon Lea, le patron de Lion Capital, pour lui présenter son idée et obtenir son soutien. L’homme d’affaires se souvient que « le rendez-vous de vingt minutes a duré une heure et demie ». Il a reconnu ma détermination, et ensemble, nous avons commencé à travailler sur des questions fondamentales et un projet industriel que je suis seul à défendre en me demandant : « Comment Picard peut-il continuer à se développer sur la nutrition, le bio, la santé, le e-commerce, la livraison à domicile, et les diversifications telles que les restaurants, les apothicaires, les cavistes ? »

Le nouvel investisseur de référence de Picard restera discret sur ses projets tant qu’il n’aura pas rencontré les salariés de l’entreprise, ce qu’il fera dans les prochains jours. Cependant, on peut raisonnablement penser que le magasin surgelé gagnera beaucoup des efforts de diversification de la famille Zouari (restauration, livraison en moins d’une heure, etc.). Car pour rassurer Lion Capital dans sa décision de soutenir ce candidat inattendu aux postes de direction de l’entreprise, il faudrait notamment accélérer la croissance d’une enseigne qui compte 11 millions de clients, portée par des tendances positives, et qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros l’an dernier. Tout cela pour un Ebitda qui, selon nos données, a peut-être baissé de 4 % en 2018 pour atteindre un peu plus de 190 millions d’euros en raison des retombées des manifestations des « gilets jaunes », mais qui devrait augmenter à 220 millions d’euros cette année – une marge bénéficiaire opérationnelle record dans l’industrie alimentaire de près de 15 %.

C’est un endométrial chaud

En fait, le spécialiste des surgelés a déjà commencé à utiliser ces moteurs de croissance, mais il n’a pas terminé le processus. Selon Frank Rosenthal, expert en marketing de détail, « Picard est une très belle marque, mais qui est un peu endormie. Elle reste une référence en matière de sélection, de qualité, de R&D et d’innovation produit, mais elle passe au second plan alors que le secteur de la vente au détail français absorbe un raz-de-marée de nouvelles idées. Ils ont fait un pas en avant avec leur idée la plus récente, qui comprenait une petite salle à manger et une sélection de vins et d’épices, mais en même temps, l’emplacement du magasin le rendait dix fois plus pratique qu’un concurrent comme Franprix. La dernière campagne publicitaire de Picard, intitulée « Les jours trop bons », sert d’exemple. Elle offre aux détenteurs de la carte une réduction de 30 % sur une sélection d’articles. L’expert déplore que le partenariat entre Picard et la société Zouari soit « une très bonne nouvelle pour le commerce », le qualifiant de « très bonne nouvelle pour la marque. » « De la promo très, trop classique, sans aucun discours de marque, alors que celle-ci est très riche », dit-il. On a dit de lui : « Il a montré une réelle expertise en matière d’innovation commerciale et de positionnement de produits, comme en témoignent ses succès avec Le 4 Casino, Franprix Opéra, et ses deux derniers Monop‘. Il ne reste plus beaucoup de personnes en France avec votre « profil » d' »entrepreneur », « impliqué », « dynamique » et « créatif ».

Laurent Thoumine, responsable de la distribution en Europe chez Accenture, partage cette appréciation. « Le groupe Zouari est capable de créer un véritable choc dans le secteur de la distribution alimentaire, qui en manque cruellement. » Les coûts et le déroulement des opérations au sein de l’entreprise ont été affinés par les trois fonds successifs. La bouteille est peut-être « sèche », mais elle a toujours son ADN d’origine. Il y a beaucoup de place pour l’expansion. En termes de livraison, la livraison de produits d’épicerie fonctionne bien, mais le test des restaurants et du commerce électronique ne fonctionne pas, et ces trois domaines nécessitent des investissements.

Ces défis ne semblent pas assez importants pour déstabiliser le génial leader du groupe, qui est déjà passé à la postérité de son dernier Monop‘. À quelques heures de l’ouverture de ce que l’entreprise appelle sa « nouvelle idée », « Fresh », il procède encore aux derniers ajustements, comme il l’a fait pour chaque magasin qu’il a ouvert depuis le premier en 1998 à Ménilmontant. Installé ici depuis peu, ambitieux et sûr de lui, il se voyait comme le chef de file d’une centaine de commerces de proximité. Vingt et un ans plus tard, il envisage de prendre le contrôle de mille magasins flambant neufs d’un seul coup. Un lien sacré pour aller de l’avant.

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Une équipe de pilotes

Moez-Alexandre Zouari, 48 ans, est le visage de l’entreprise familiale, Pro Distribution, qui compte 400 épiceries sous différents formats. Sa femme de 46 ans, Soraya, qu’il a rencontrée dans les rues de Dauphine, n’est jamais loin de lui. Plus discrète, elle supervise les finances, les ressources humaines et les opérations administratives de l’organisation. Et c’est ce couple franco-tunisien, originaire de Tunis, qui dirige l’entreprise en équipe, avec comme pilier un solide portefeuille immobilier qui génère environ 40% de leur activité et le solde provenant de l’exploitation de points de vente. C’est presque une famille, les trois filles étant souvent sollicitées pour donner leur avis sur la politique de l’entreprise et le nom des nouveaux magasins.

Moez-Alexandre Zouari a commencé à quadriller méthodiquement avec sa femme en 1998 pour nettoyer les garages, les pressings et les agences bancaires qui étaient sur le point de fermer. Il dit : « Je ne prends aucune décision importante sans ma femme ». Il expliquera en souriant :  » Je connais mieux Paris que les chauffeurs de taxi « , soulignant ainsi l’un de leurs nombreux arguments de vente uniques. Antoine Aussour, le chef des opérations, est un grand fan de ces managers d’exception car « il est infatigable, il vous forme, il vous remet en question, il ne cherche jamais de bouc émissaire et il délègue beaucoup. »

Votre équipe

Il y a quatre cents magasins Franprix, Monop’ et Monoprix’.

Cent quatre-vingts chefs de marché

6 000 employés

Environ 1,5 milliard de dollars en CA, dont 400 000 dollars réservés aux cadres de Leader Price.

Estimation du groupe pour l’aqueduc de Californie

Ce qu’ils pourraient faire à Picard Surgelés

Le Collectif Zouari a déployé une expertise de proximité qui pourrait être précieuse pour Picard. Examen des dimensions clés qui pourraient améliorer l’offre et le service du champion des surgelés.

Restaurer efficacement

L’un des axes majeurs de l’entreprise, les derniers designs des magasins de l’enseigne Zouari font la part belle aux thèmes de la restauration. Sans doute les investigations de Picard en la matière manquent-elles d’ambition.

Renforcer le commerce en ligne avec le Click-and-Collect

L’entreprise de produits surgelés a mis du temps à réagir à ce problème.

Le fait de repousser une livraison à domicile

La garantie de livraison en une heure à Paris est trop belle pour être laissée de côté par Picard, qui s’appuie sans doute sur des plateformes comme Glovo, Stuart, ou des start-up.

Profiter au maximum des offres complémentaires

La sélection de produits secs, de boissons alcoolisées et d’autres denrées alimentaires aurait besoin d’être sérieusement étoffée et affinée. Les produits biologiques, ainsi que les produits sains.

Élever la notion à un niveau supérieur

L’idée la plus récente de Picard, « Vision », n’est rien en comparaison des changements radicaux proposés par les acteurs voisins.

Jouer sur la force de la marque

Le potentiel inexploité de la marque Picard (en termes de qualité, d’innovation, de sécurité, de fiabilité, de prévisibilité et de saveur) n’a pas été pleinement exploré.

Construire de nouvelles alcôves

L’entreprise pourrait proposer des coentreprises avec d’autres distributeurs pour vendre ses produits par le biais de shop-in-shops, notamment sur les marchés internationaux.

Les chiffres critiques de Picard

1.100 magasins

11 millions d’utilisateurs actifs

Chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros en 2018 (+3,8 %)

Des bénéfices avant intérêts et impôts de 190 millions d’euros en 2018 (en baisse de 4,1 % par rapport aux 220 millions d’euros de 2017) et de 220 millions d’euros en 2019 sont prévus.

Ebitda groupé, estimé comme source